Как создать воронку продаж в интернете: автоматическая конверсия этапы работает настройка услуг построить бизнес лиды

Бизнес процесс позволяет…

• Привлекать потенциальных клиентов и лидов…
• Превращать лидов в покупателей…
• Добиваться, чтобы клиенты покупали больше и чаще…

Возможно, это не до конца оптимизированный процесс, но каждый бизнес определенным образом добивается того, о чем шла речь выше. У каждого бизнеса есть своя «воронка продаж».

Что же такое воронка продаж?

• Воронка конверсии – это кампания, состоящая из определенных шагов или этапов, которые плавно подводят потенциального клиента к нужному действию.
• Этапы – вы одновременно превращаете холодную аудиторию в лидов, а новых клиентов в повторных покупателей. В эффективной воронке конверсии каждый шаг выполняет свою функцию и необходим, чтобы подвести потенциального покупателя к нужному конверсионному действию.
• Кампания – в зависимости от специфики бизнеса и того, что вы хотите продать, для воронки продаж могут понадобится все разновидности составных элементов… обсуждение продажи, консультации, посадочные страницы, подписка на email-рассылку, звонки по телефону, посещение магазина и много другое, что способствует достижению конечной цели. Важно помнить, что это процесс, а не какое-то отдельно взятое событие.

В отлаженной воронке конверсии нет каких-либо преград для потенциального покупателя на пути к конверсии.

Воронка конверсии – это не какое-то оригинальное решение. Построить ее не так уж просто, но в этой статье мы расскажем о нескольких приемах, которые существенно упрощают эту задачу.

3 типа воронки конверсии

Есть только 3 типа воронок конверсий, которые всегда могут применять коммерческие организации… Возможно, тип – это не совсем подходящее слово, можно использовать термин категория.

Есть 3 категории, к которым можно отнести практически любую воронку конверсии…

• Категория 1: Привлечение

• Категория 2: Активация

• Категория 3: Монетизация

Каждая из этих разновидностей выполняет определенную функцию.

• Воронка для привлечения разрабатывается с тем, чтобы помочь бизнесу привлечь, как можно больше потенциальных клиентов и чтобы достичь точки безубыточности или выйти в плюс…
• Воронка активации разрабатывается для того, чтобы помочь бизнесу конвертировать, как можно больше потенциальных клиентов…
• …Воронка монетизации разрабатывается для того, чтобы получать прибыль от активных покупателей и ознакомленных подписчиков.

Возможно, вы задаетесь вопросом о том, какой тип воронки нужен для бизнеса?

Но это неправильная постановка вопроса. Думайте о том, какая воронка нужна именно сейчас. Всем компаниям необходимо применять каждый из этих типов воронок в разное время и в отношении разных людей.

Воронка активации не будет уместна в случае, когда нужна монетизация. Также и воронка монетизации не подойдет для активации. И т.д.

Каждая воронка продаж используется под конкретную задачу.

Старайтесь выстраивать воронку, которая была бы наиболее эффективной для вашего бизнеса. Создав одну воронку, переходите к следующей и т.д.

• Если нужно превратить холодный трафик в лидов – создавайте воронку привлечения.
• Если нужно превратить существующих лидов в клиентов – вначале выстраивайте воронку активации.
• Если нужно добиться, чтобы покупатели покупали больше и чаще,создавайте воронку монетизации.

Рассмотрим подробнее каждый из вариантов.

---

Тип воронки #1: Привлечение

Цель – привлечь новых клиентов.

Пример: Воронка привлечения: Часть основного оффера.

Для генерации новых лидов могут использоваться следующие воронки:

• Бесплатная книга
• Пробное обновление
• Самый вариативный вариант – Часть оффера

Вначале выбирается оффер с самой высокой ценой, который может быть разделен на небольшие составные части и предложен холодной аудитории.

Зачем нужны небольшие офферы?

Дорогостоящий оффер – это все равно, что зайти в бар, представиться первой попавшейся женщине и сразу же предложить ей руку и сердце.

Во-первых, это нелепо. Во-вторых, показатель конверсии таких офферов крайне низкий.
Обычно вначале угощают чашкой кофе, и после цепочки последующих офферов основное предложение уже не выглядит столь шокирующим. Но первый оффер должен быть неким эквивалентом чашки кофе.

Предложение с низким риском.

Конечной целью может быть свадьба, но есть определенная последовательность, которой стоит придерживаться. И простейший способ создать предложение с низким риском, – отделить его от основного оффера.

В качестве примера…

• Вы продаете винтажные гитары? Предложите холодной аудитории медиатор за определенную цену (Tripwire).
• Вы предлагаете услуги по части SMM? Предложите холодной аудитории бесплатную настройку страницы в Facebook в обмен на контактные данные (Лид-магнит)
• Продаете видеокурсы по скорочтению? Выберите небольшое упражнение из общего курса и предложите его холодной аудитории в обмен на контакты (ещё один лид-магнит).

Основной оффер компании Digital Marketer – подписка на курсы по интернет-маркетингу за $38.60. Но холодной аудитории будет продать их будет непросто. Поэтому создается небольшое предложение.

 

Одно из преимуществ курса Digital Marketer Lab – более 30 рабочих планов, которые подробно рассказывают обо всех премудростях онлайн-маркетинга. Один из таких планов – «Content Engine» – обучает владельцев бизнес-организаций, как создавать высококачественный контент для блогов.

Этот образовательный контент отделен от общего курса и продается за $7, тогда как полная цена составляет $47. (-85%)…

Но это еще не все. В плане Content Engine содержится 7 макетов для блог-постов, с помощью которых можно быстро создать подходящий контент.

Один из таких макетов предоставляется в обмен на контактные данные пользователя…

У такой техники продажи уровень конверсии выше, чем если бы пользователю предложили приобрести платный доступ на сайт за $38.60 в месяц.

У предложения за $7 также выше конверсия, чем у оффера за $38.60.

В данном случае 7-долларовое предложение – это какая-то часть от основного оффера. В свою очередь, бесплатный оффер (лид-магнит) – это часть 7-долларового оффера.

 

Эта воронка конверсии привлечет много лидов, такие промежуточные предложения компенсируют расходы на трафик.

Но такая воронка не монетизирует ни лидов, и клиентов. И также не подходит для активации новых покупателей.

Это уже следующая цель, для которой нужна отдельная воронка продаж…

---

Воронка конверсии #2: Активация

Цель. Превратить значительный объем лидов в покупателей. Здесь, в отличие от воронки привлечения и монетизации, понадобится небольшое объяснение. Почему мы заинтересованы в том, чтобы «активировать» клиентов?

После успешной транзакции вероятность следующей (второй, третьей, четвертой и т.д.) покупки намного выше.

Цель воронки активации – число клиентов, а не прибыль. Прибыль придет позже, когда эти активированные покупатели перейдут к воронке монетизации.

Пример воронки активации – «Свежая распродажа».

Многие компании используют несколько воронок активации, чтобы конвертировать лидов в покупателей, в т.ч. следующие…

• Воронка-опросник
• Запуск блога
• Одна из самых эффективных – воронка «Свежая распродажа».

Чтобы активировать пользователей, стоит задаться следующими вопросом…

• Зачем покупать сейчас?
• Вырастет ли цена?
• Ограничено ли количество?
• Предоставляются ли скидки?

В воронке «Свежая распродажа» используются два триггера конверсии, которые активируют покупателей…

• Значительная скидка
• Ограниченное время

Взять, к примеру, Groupon, или «Черную пятницу». Помните, что цель не прибыль, а активация. Предложите максимальную ценность по самой низкой цене.

Что произойдет, если из воронки убрать лид-магнит и предложить ограниченный по времени оффер (в течение 3-5 дней) за $7?

Можно использовать все те же активы (продукция/продающие страницы и пр.), которые использовались для воронки привлечения и, вместо переадресации трафика на бесплатный лид-магнит, слить трафик непосредственно на страницу распродажи…

И хотя оффер «Свежая распродажа» вряд ли будет хорошо конвертить холодный трафик, это краткосрочная скидка, вероятнее всего, активирует значительный объем лидов.

Таким образом, за счет repositioning офферов в воронке активации была создана совершенно новая воронка продаж, которая уже служит другой цели бизнеса – активации.

Но пока еще мы не монетизировали лидов и клиентов. Для этого понадобится воронка монетизации…

---

Воронка конверсии #3: Монетизация

Цель – генерировать максимально возможный объем прибыли.

Пример – «Волшебный вопрос»

Для монетизации существующих покупателей может использоваться несколько воронок…

• Приглашение на бесплатный вебинар
• Запуск «Мини-класс»
• Воронка платного вебинара
• Воронка «Оставить мероприятие»

Одна из самых разноплановых воронок монетизации – это «Волшебный вопрос».

Всякий раз, когда вам требуется, чтобы клиенты и лиды (читай «горячие» клиенты) в вашей воронке звонили и договаривались о продаже дорогостоящих товаров и услуг – применяйте технику «Волшебного вопроса».

Вот этот вопрос…

«Нужна помощь?»

Это применимо практически к любой нише…

• «Вам нужна помощь по пенсионным программам?»
• «Вам нужна помощь в создании сайта?»
• «Нужна помощь в починке крыши?»

Создайте страницу, подобную этой, которая использовалась для продажи услуги «Done-For-Me» за $25000…

Эта страница перенаправляет пользователей на видео, в котором содержится небольшое описание вашего основного предложения или услуги…

1. Попросите внести некоторую сумму, чтобы зарезервировать свое место, как участника консультации.

2. Дальше следует собеседование, во время которого собирается необходимая информация.

---

В общем, начинайте с того типа воронки, который в данный момент наиболее актуален. Две других воронки внесите в свой шортлист на будущее.

Как только вам удастся извлечь максимум из каждой разновидности воронки, вы сможете привлекать новых лидов, активировать покупателей и дальше превращать их в постоянных клиентов.

Воронка продаж (sales funnel, purchase funnel, sales pipeline) – это маркетинговая модель, которая описывает движение покупателя на всех этапах процесса продаж: от первого контакта до заключения сделки.

Концепция воронки продаж, предложенная американским адвокатом Элиасом Льюисом в 1898 году, включала описание психологии клиента. Тридцать лет спустя это понятие с успехом было совмещено с не менее известной концепцией торговли – AIDA:

• внимание (attention);
• интерес (interest);
• желание (desire);
• действие (action).

С 30-х годов XX века воронка продаж входит в число основных понятий маркетинга.

Модель AIDA предусматривает в воронке продаж четыре стадии психологического состояния клиента:

1. обратил внимание на предложение благодаря рекламе;
2. заинтересовался им, ознакомившись с содержанием промоматериалов;
3. возникло желание откликнуться на данное предложение;
4. у клиента созрело решение совершить покупку (позвонил в компанию, пришел в магазин, сделал заказ в Интернете).

Визуально воронку продаж магазина можно изобразить в виде перевернутой пирамиды:

Зачем нужна воронка продаж

Воронка позволяет оценить эффективность процесса продаж от начала до конца с максимальной точностью. С ее помощью легко установить:

• на каких этапах отсеивается наибольшее число потенциальных клиентов;
• в чем причины этих потерь;
• на достаточно ли высоком уровне находится менеджмент, и на каком этапе продаж необходимо сконцентрировать внимание.

Понимание того, как устроена воронка продаж услуг или товаров, поможет не только определить, в чем причина свершившегося провала, но и избежать будущих потерь в результате грамотного прогнозирования действий.

 

Этапы воронки продаж

В литературе по маркетингу воронка продаж описана многократно, встречаются ее различные варианты, которые объединяет один общий признак – количество первичных контактов значительно превышает число реальных покупок.

Чтобы нагляднее представить себе эту ситуацию, рассмотрим простой пример:

1. В начале воронки располагаются потенциальные клиенты, имеющие потребность в нашем продукте (допустим, 1000 человек).
2. Большая часть из них слышала о нашем магазине (например, 700).
3. Далеко не все, кто осведомлен о существовании торговой точки, придут именно в нее, чтобы купить нужный товар. Причины могут быть различны – неудобное расположение, негативные отзывы знакомых, нехватка средств. В результате только малая часть потенциальных клиентов переступит порог магазина (скажем, 300 человек).
4. То, что посетитель пришел к нам, еще не делает его покупателем: его должны устроить качество товара, его стоимость, уровень обслуживания и еще многие факторы, чтобы он принял решение о покупке (примерно 90 человек).

Таким образом, потеря клиентов, которых что-либо не устраивает, неизбежна на каждой стадии, и в итоге только 9 % (в данном случае) из тех, кто имеет потребность в нашем продукте, решили приобрести его. Именно это неизбежное уменьшение числа клиентов в процессе превращения потенциальных потребителей в реальных покупателей и называется воронкой продаж.

Разные виды предпринимательства подразумевают наличие своих особенностей. Например, воронка продаж b2b бизнеса может включать следующие этапы:

В розничной торговле собственные этапы воронки продаж:

 

Воронка продаж не может быть универсальной для всех видов бизнеса. Она видоизменяется в зависимости от его размеров, специфики процесса продаж, преобладающих каналов распространения информации. В случае интернет-магазина потребитель проходит от первой до последней стадии довольно длительный путь (контекстная реклама – переход на сайт магазина – знакомство с каталогом – добавление выбранного товара в корзину – регистрация – оформление заказа – оплата). Если речь идет о единственном в поселке салоне красоты, цепочка сокращается до минимума (информация о существовании салона – посещение – оплата).

Какие показатели воронки продаж нужно измерять

Теперь, когда суть понятия «воронка продаж» определена, встает вопрос о том, как производится расчет каждого ее этапа и в каких единицах она измеряется.

Выделяют два вида показателей воронки продаж – количественные и качественные.

Количественные показатели. Им необходимо уделить внимание в первую очередь, а именно рассчитать конверсию при прохождении всех стадий процесса продаж.

Конверсия = Количество потребителей, перешедших на следующий этап воронки/Количество потребителей предыдущего этапа воронки × 100 %

Так можно определить, сколько процентов потенциальных покупателей отсеивается при переходе с одного этапа воронки продаж на другой, обозначить проблемные точки и исправлять ситуацию к лучшему.

Качественные показатели. Однако помимо количественных существуют и качественные показатели, и для выяснения причин потери клиентов они имеют даже большее значение. Очевидно, что рост числа продаж находится в прямой зависимости от того, насколько больше людей будет проинформировано о возможности приобрести в вашем магазине товар, который им необходим. Однако в действительности нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда на рекламу тратятся огромные средства, клиенты приходят в магазин, но покидают его, не сделав покупку, потому что не получают должного уровня обслуживания от продавцов-консультантов.

В связи с этим необходимо разработать систему, позволяющую анализировать качество всех составляющих процесса продаж, и регулярно проводить мониторинг соответствия каждого этапа воронки продаж выдвигаемым требованиям.

Например (см. рисунок), опираясь на то, что покупки в магазине совершает всего лишь 0,48 % от числа проинформированных о нем, можно выбрать один из двух путей:

1. Постоянно увеличивать рекламный бюджет, чтобы в итоге те же 0,48 % знающих о вашем магазине делали в нем покупки.
2. Сохраняя бюджет в прежнем размере, улучшать качественные показатели каждого этапа, чтобы увеличить число покупателей.

В связи с этим стоит помнить, что в плане количественных показателей воронки продаж вы находитесь в одинаковом положении с конкурентами, и возможности роста здесь ограничены, в то время как, работая над качеством, можно значительно опередить своих соперников. В результате вы получите лояльность клиентов, сотрудников с высоким уровнем профессионализма и лидерство в своем сегменте рынка.

Способы расчета показателей воронки продаж

При осуществлении деятельности офлайн подсчитать конверсию – дело непростое, но на помощь вам придут опросы посетителей или распространение флаеров с купонами на скидку. Оба этих метода позволяют понять, откуда посетитель почерпнул информацию о вашем продукте.

Если же речь идет об Интернете, пример типичной воронки для определения методов расчета выглядит следующим образом:

Именно так выглядит типичная воронка продаж онлайн-бизнеса. Как рассчитывается каждый из показателей, рассмотрим далее.

1. Для прогноза охвата и определения количества показов используются «Я.Директ», Google Adwords и другие инструменты. После этого необходимо грамотно настроить сквозную аналитику, используя «Яндекс.Mетрика», Google analytics, Carrotquest. С их помощью можно узнать число посетителей сайта с разделением по возрастному, половому и географическому признаку, сколько из зашедших сразу же покинули ресурс, по каким запросам был осуществлен переход на сайт, на каком этапе происходит максимальная потеря клиентов. Качественные показатели такого этапа воронки продаж просчитываются с использованием «Вебвизора», «Карты кликов». Их анализ поможет понять причину провала на данной стадии.

Переходы на сайт/Эффективные показы × 100 % = Конверсионность «из эффективных показов в переходы»

2. Чтобы определить количество целевых переходов, настраиваются другие цели в тех же инструментах: просмотр пяти страниц сайта, клик на кнопку «узнать больше», посещение конкретной страницы.

Целевые переходы/Переходы на сайт × 100 % = Конверсионность «из переходов в целевые переходы»

3. Использования вышеперечисленных инструментов вполне достаточно, чтобы рассчитать заявки. Когда необходимо получить точные данные по звонкам, более удобным будет применение «Call-tracking», поскольку это позволяет получить информацию о количестве позвонивших вам посетителей, об источнике их осведомленности, о проценте целевых/нецелевых звонков. Проанализировав эти данные, можно оптимизировать расходы на рекламу, отдав предпочтение более эффективным каналам.

Звонки, заявки/Целевые переходы × 100% = Конверсионность «из целевых переходов в звонки/заявки»

4. «Call-tracking» поможет и при анализе эффективности деятельности отдела продаж, а именно позволит отследить, как происходит обработка звонков. Его инструменты незаменимы для получения данных о длительности ожидания ответа, о качестве обслуживания, о причинах, по которым клиенты отказываются от совершения покупки.

Сделка/Звонки, заявки × 100 % = Конверсионность «из обращений в покупку»

Далее рассмотрим, как осуществляется оценка каждого этапа, взяв за основу b2b сектор, где первичный контакт происходит в рамках интернет-воронки, а затем перемещается в ведение отдела продаж.

№	Этап	Способ	Показатель
1	Узнавание о предложении	Контекстная реклама в Яндексе	Количество переходов (штук)
2	Определение с выбором	Оставленная заявка на сайте	Количество заявок (штук)
3	Намерение о приобретении	Отправка коммерческого предложения	Количество отправленных КП (штук)
4	Заключение сделки	Согласование и подписание договора	Количество выставленных счетов или направленных договоров (штук)
5	Намерение произвести оплату	Оплата товара	Количество отправленных счетов
6	Получение продукта	Отгрузка товара	Количество отгрузок (штук)
7	Совершение повторной покупки	Повторные покупки	Количество повторных отгрузок (штук)
8	Совершение покупок на регулярной основе	Постоянные покупки (от трех покупок и более)	Количество отгрузок (штук)

Для каждого показателя может быть установлен свой промежуток времени для его определения – день, месяц, квартал. Так, количество заявок подсчитывается ежедневно, а число повторных покупок – ежемесячно.

Как проводить анализ воронки продаж

Анализируя воронку продаж, необходимо помнить, что в реальной жизни люди ведут себя намного сложнее, чем это можно продемонстрировать на бумаге. Меньше всего они напоминают безвольную толпу, которая проходит все этапы, не отклоняясь ни на шаг от стратегии поведения, описанной авторами учебников по продажам. Любая воронка имеет множество отверстий, через которых на каждом этапе происходит отсеивание потенциальных покупателей.

Именно поэтому для получения достоверной картины недостаточно оценить общие итоги продаж, необходимо проанализировать итоги каждой стадии, чтобы выявить причины, по которым происходит потеря клиентов.

Потенциальные покупатели могут уходить по различным причинам: не устроил продукт или услуга, недостаточно средств для приобретения, утеряны контактные данные магазина, изменились обстоятельства, слишком длительный срок поставки и многое другое. Точное установление причины позволит принять действенные меры по исправлению ситуации. Воронка продаж должна анализироваться и по конкретным менеджерам, чтобы вовремя выявлять те этапы, на которых утечка клиентов минимальная, и распространять опыт лучших сотрудников.

Не менее важно построить воронку продаж CRM, чтобы оперативно получать промежуточные показатели и полные отчеты, помогающие глубже проанализировать ситуацию. Также она делает возможным определение нескольких важных моментов:

• на каких этапах и в каких конкретно категориях наблюдается отток клиентов;
• на каких группах покупателей следует сосредоточить максимальные усилия;
• какова вероятность совершения покупки (конверсии) при сочетании различных параметров;
• лишние звенья и процессы в компании.

В результате исследований, проведенных компанией Salesforce, было установлено, что 57 % продавцов применяют в процессе своей деятельности воронку продаж с главной целью – оценить платежеспособность покупателей. Столь узкое использование нельзя считать рациональным, поскольку при помощи этого инструмента можно выявлять моменты, наиболее критичные для многих компаний, – где происходит потеря лидов и потенциальных покупателей. Анализ информации, полученной в процессе изучения воронки продаж, может стать основой для шагов по оптимизации затрат и разработке новых направлений поиска клиентов.

Пример анализа продаж с помощью воронки

С использованием воронки возможно осуществлять статистический анализ продаж. Рассмотрим ее пример, построенный для отдельно взятого менеджера.

На нем наглядно видно, что на переходе от первой до второй стадии количество заказов сократилось с 42 до 24. Это значит, что до этапа встречи было доведено чуть больше половины заказов. О чем это говорит? Возможно, менеджер сознательно сокращает число клиентов, предпочитая работать только с теми, которые, на его взгляд, более перспективны. Или до этапа встречи доходят покупатели, которые заранее были готовы совершить покупку, а значит, заслуги менеджера в их привлечении нет. Не исключено, что такой вид воронки продаж является обычным для вашего бизнеса. Руководитель должен проанализировать сложившуюся ситуацию и сделать вывод, подразумевающий принятие адекватных мер.

До этапа договора менеджер довел практически все заказы (20). На этой стадии воронки продаж его работу можно считать хорошей.

Однако затем наблюдается очередной провал на этапе подписания договора. Количество заказов, дошедших до этой стадии, – практически половина от предыдущего числа. В чем дело? Среди возможных причин могут быть не устраивающие клиента условия сотрудничества, присутствие дополнительных затрат, неспособность менеджера донести до покупателя их необходимость. Меры по выравниванию ситуации должны быть приняты в соответствии с конкретными условиями.

Также очень показательно сравнение между воронками продаж различных менеджеров. Сотрудник может быть силен на определенном этапе. Анализ воронки продаж каждого из них поможет принять решение о необходимости дополнительного обучения отдельных работников, чтобы избежать оттока клиентов, или о снижении нагрузки для тех, кому большое число клиентов мешает обслуживать их на высоком уровне.

Создание и настройка воронки продаж

Настала очередь выяснить самое главное – как создать воронку продаж.

1. Определите свои этапы

Для вашего вида бизнеса воронка продаж может иметь специфическую структуру, отличную от классической. Количество этапов может быть больше или меньше, в зависимости от числа соприкосновения с клиентами и их лояльности к вашему продукту.

Определение этапов воронки продаж, как правило, не представляет труда. Просто необходимо выделить наиболее важные точки контакта, влияющие на принятие клиентом решения о совершении покупки.

2. Замеряйте показатели

Эта часть работы, несмотря на кажущуюся простоту, обычно вызывает наибольшие затруднения. Хотя все, что требуется, – это методичное и регулярное заполнение показателей всех этапов воронки продаж. Именно системность чаще всего не соблюдается, поскольку маркетологи и менеджеры считают внесение данных лишней работой, а собственник бизнеса не вникает в такие нюансы.

Выходом из такой ситуации может стать решение максимально упростить воронку продаж, оставив не более четырех действительно важных этапов. Для ее заполнения потребуется минимум усилий и времени.

3. Улучшайте и увеличивайте

Наладить сбор данных – это полдела, но сами по себе цифры – не самоцель, а повод для анализа воронки продаж и выявления слабых мест. Следующий шаг – улучшение показателей и увеличение конверсии.

Рассмотрим примеры.

Пример 1. Увеличить объемы продаж.

Допустим, за месяц ваша контекстная реклама была продемонстрирована 360 750 раз. Пройдя все этапы воронки продаж, клиенты принесли вам 280 303 рубля. Если предположить, что рекламный бюджет увеличился на 60 %, что, соответственно, означает большее число показов, итоговая сумма будет равна 354 545 рублям, что превышает предыдущий результат на 26 %.

Если каждый этап воронки будет увеличен на определенное количество процентов, это спровоцирует взрывной рост продаж. Причем необязательно повышение должно составлять столь крупный показатель, как 60 %. Даже превратив 1 % в 1,2 %, вы сможете наблюдать, как продажи превысят предыдущие показатели в полтора – два раза.

Пример 2. Улучшить работу менеджеров по продажам.

Например, менеджер отдела продаж осуществляет в день 30 холодных звонков, используя скрипт. Из них только в десяти случаях ему удается дойти до того лица, от которого зависит принятие решения о покупке. Остальные 20 заканчиваются на уровне разговора с секретарем, то есть конверсия звонков составляет 33 %. Увеличение количества звонков при таком же показателе вряд ли можно считать эффективным, лучше сосредоточить усилия на улучшении результата. К примеру, чтобы 66 % звонков миновали этап секретаря. Это позволит рассчитывать на повышение количества продаж в два раза.

Рассмотрим другой пример. Ежемесячно менеджерами выставляется 100 счетов в общей сложности на 1 миллион рублей (средний чек равен 10 000 рублей), а оплата поступает только по половине из них. Наша задача – довести количество оплаченных счетов до 60 %. Это не так сложно, как кажется. В результате увеличения одного этапа воронки продаж всего на 10 % мы получим на 100 000 рублей больше.

Автоматизированная воронка продаж

Автоматизированная воронка продаж относительно недавно вошла в обиход предпринимателей, но уже стала достаточно востребованным инструментом, помогающим снижать потери клиентов. Но самостоятельно выстроить цепочки взаимодействия с покупателями под силу далеко не каждому бизнесмену. И это неудивительно, ведь такое непростое дело, как создание автоматизированной воронки продаж, подразумевает целый комплекс мероприятий, основанных на фундаментальных знаниях и применении современных технологий.

Создавать воронку продаж в Excel можно, используя стандартный вариант таблиц. Существует воронка продаж 5.0 – умный Excel-файл, позволяющий контролировать показатели бизнеса, в том числе:

• рассчитывать эффективность каждого рекламного канала;
• измерять шаги, которые приведут к желаемой прибыли;
• своевременно замечать, на каком этапе происходит потеря клиентов.

Построение воронки продаж можно выполнить и с помощью специального программного обеспечения: bpm’online, RegionSoft CRM, Клиент-Коммуникатор CRM, FreshOffice и др.

При выборе программы следует обратить внимание на некоторые моменты:

1. Интерфейс должен быть максимально удобным, чтобы можно было быстро ввести необходимые показатели воронки продаж.
2. Хорошо, если программа позволяет проводить аналитику по различным данным.
3. Плюсом является возможность одновременной работы с базой знаний и хранилищем данных с легким переходом между ними.
4. Должна быть предусмотрена возможность добавлять дополнительные функции.
5. Приветствуется интерфейс, позволяющий поддерживать разные группы пользователей.
6. Запуск программы должен выполняться быстро и не требовать значительных вложений в изменение ИТ-инфраструктуры.

Преимущества внедрения автоматизированной воронки продаж:

• временные и инвестиционные издержки сокращаются;
• процесс коммуникации с каждым клиентом автоматизирован;
• прибыль от каждого клиента увеличивается в несколько раз;
• конверсия потенциальных клиентов в поклонников бренда растет.

В современной реальности автоматизированные воронки продаж подразумевают новые возможности, которые хорошо показаны в фильме «Особое мнение» (Minority Report, 2002). Во время прогулки главного героя по торговому центру сканеры, встроенные в рекламные баннеры, определяют его место жительства, любимую марку одежды, даже читают мысли. По итогам анализа полученных данных формируется персональное рекламное предложение (оффер).

Если пятнадцать лет назад эта сцена считалась фантастической, сегодня «умные воронки продаж» (smart sales funnels) все больше приближают ее к повседневной реальности. Они производят настоящий переворот в интернет-маркетинге.

Умная воронка представляет собой очень эффективный инструмент, который позволяет распознавать посетителей сайта и обращаться к нему с актуальным предложением в зависимости от этапа процесса продаж, на котором он находится. Примером могут послужить следующие настройки базовой умной воронки:

1. Посетитель впервые на сайте? Если это так, покажите ему релевантный лендинг верхней части воронки продаж с СТА-кнопкой.
2. Посетитель заполнил форму и указал адрес e-mail (является лидом)? Тогда представьте ему ваше главное предложение.
3. Посетитель является вашим постоянным покупателем? Если да, то на основании того, что он приобретал ранее, предложите ему следующую апсейл-сделку.

Почему сегодня востребованы умные воронки продаж

Умные воронки продаж были изобретены в результате действия сразу нескольких факторов:

1. Рост конкуренции в Сети. Интернет становится все более обширной площадкой для торговли, привлекающей многих предпринимателей. Группа ученых из колледжа Babson отслеживает данный показатель с 1999 года. Количество начинающих бизнесменов, реализующих стартапы в Сети, составило в прошлом году 13 % – самый высокий показатель за время существования Интернета.
2. Развитие инструментов маркетинга, таких как ретаргетинг, технология определения ухода (exit-detection), интегрированная CRM-система и персонализация email-маркетинга, достигло максимального уровня. Следующим этапом, позволяющим совершенствоваться в этом направлении, может быть только персональное предложение человеку, сделанное в нужное время.
3. Образование. Оно также способствует усилению конкуренции в Сети. Образование сегодня можно назвать одной из форм маркетинга. Бизнесмены с опытом делятся им с предпринимателями нового поколения. Помимо этого, нельзя не учитывать рост интеллектуального уровня обычного интернет-пользователя.

Все эти факторы в совокупности спровоцировали стремительное развитие и распространение концепции умной воронки продаж в последние годы.

Оптимальным способом запустить умную воронку продаж сайта можно назвать продуманную пошаговую стратегию взаимодействия с новыми клиентами. Оставьте попытки продать товар по высокой цене при первом контакте с покупателем – никто не выходит замуж на первом же свидании.

Лучшим вариантом будет следование нашей схеме:

Шаг 1. Логично предположить, что новый клиент совершенно ничего не знает о вашей компании или бренде. Поэтому начать следует со знакомства. Для этого попросите его указать адрес электронной почты. Это необходимо, чтобы иметь хотя бы минимальную гарантию того, что посетитель снова придет на ваш сайт.

E-mail-адрес позволяет поддерживать интерес к вашему продукту, напоминать о себе, рассылая информацию об акциях и скидках, и тем самым подталкивать посетителя к повторному визиту на сайт для совершения покупки. В SaaS-бизнесе для привлечения новых клиентов используются пробные версии продукта или бесплатные аккаунты.

Шаг 2. Сделайте все для того, чтобы покупка была совершена. Даже приобретя мелочь ценой в $1, пользователь учитывается в вашей воронке продаж как проявивший интерес к бренду. Маленькая покупка дает вам повод надеяться, что вскоре клиент придет снова и оставит у вас гораздо большую сумму. Например, продав ему исследование в области маркетинга за $5–9, вы можете в будущем получить клиента, который приобретет у вас решение для бизнеса, стоимость которого на порядок выше.

Шаг 3. Предоставив клиенту возможность изучить и испытать ваше основное предложение, вы тем самым подготовите почву для перехода к более дорогим продуктам. В SaaS-бизнесе вы постоянно напоминали о скором окончании пробного периода и о возможности приобрести товар на льготных условиях.

Основная идея этой статьи заключается не в том, что вам обязательно владеть знаниями об этапах воронки продаж и иметь адаптированный к своему виду бизнеса вариант. Главное – понимать необходимость владения этим инструментом и не пренебрегать им в своей деятельности.

Не забывайте, что воронка продаж является отличным способом предсказать ближайшие перспективы развития бизнеса. Собирая и анализируя данные, вы получаете возможность постоянного повышения конверсии на каждом этапе, а также дифференциации от конкурентов. Изучив и грамотно используя возможности воронки продаж, можно за короткое время добиться значительного роста всех показателей вашего бизнеса.

Обычно воронкой продаж называют то, какой путь проходит ваш потенциальный клиент до реального клиента. Например: 1000 человек увидело ваше объявление в яндекс-директ, 100 из них кликнуло по объявлению, 10 из них оставили заявку на ваш продукт, 7 из них реально заплатили деньги.

Вот это и есть классическая воронка продаж.

В идеале воронка не должна заканчиваться на первых деньгах. Это мы с вами рассмотрели только первичную воронку. Но после первичной еще может идти вторичная. Тут мы уже начинаем считать, сколько клиентов к нам вернулось позднее.

Например, из тех семи, которые оплатили наш продукт, трое вернулись через месяц и сделали еще одну покупку. Вот это уже — воронка повторных (вторичных) продаж.

Узнать показатели воронки — это первое, что вам нужно сделать, если вы хотите серьезно развивать свой бизнес. Да, пусть вас это не удивляет — очень многие бизнесы в России сегодня работают «наугад». Они не знают показателей, не понимают, откуда к ним приходят клиенты.

Если спросить их самих, то чаще всего они смогут только примерно сказать, сколько денег они вкладывают в рекламу. Все остальное для них — тайна. Другими словами, они не знают, сколько денег им стоит один клиент, и сколько денег с одного клиента они зарабатывают.

Соответственно, они не знают, сколько денег в рекламу они могут вкладывать, чтобы их воронка продаж была прибыльной. Именно это становится причиной разорения многих бизнесов.

Поэтому, пожалуйста, сделайте шаг номер раз — примите как данность, что у вас уже есть воронка продаж (если вам кто-то за что-то платит). Шаг номер два — это узнать конверсии воронки продаж и максимально их увеличить.

Кстати, вы можете еще столкнуться с выражением «туннель продаж». Это от английского слова «funnel». Вообще, такое наименование воронки продаж мне кажется даже более мотивирующим. Дело в том, что «воронка» всегда сужается от верха к низу (от первого до последнего этапа людей становится все меньше и меньше).

А «туннель» одинаково широкий на всем своем протяжении. Вот это и будет нашей задачей — сделать так, чтобы максимум людей с первого этапа доходило до последнего. Тогда конверсия нашей воронки продаж будет равняться 100%.

И давайте, кстати, разберем, какими должны быть конверсии воронки продаж на разных этапах.

Какими должны быть конверсии воронки продаж

Конверсия — это процентное выражение того, сколько людей перешло на следующий этап вашей воронки продаж, а сколько «отвалилось». Например, из 100 посетителей вашего сайта 7 оставили заявку — значит конверсия вашего сайта равняется 7% ((7/100)*100%)

Чем длиннее ваша воронка продаж, тем больше у неё конверсий:

• Увидели объявление — кликнули по объявлению (конверсия 1)
• Кликнули по объявлению — оставили заявку (конверсия 2)
• Оставили заявку — оплатили заявку (конверсия 3)
• Оплатили заявку — оплатили повторно (конверсия 4)

Как я уже сказал выше, в идеале у вас должна быть 100% конверсия на всех этапах воронки продаж. Но этого добиться практически нереально. Так какими же должны быть «хорошие» конверсии у воронки продаж?

Единственно правильный ответ — это какими угодно. Суть в том, что понятие «конверсия» — это на самом деле одна большая иллюзия. Например, один бизнесмен говорит, что у него продающий текст на сайте дает 9% конверсии. А другой говорит, что у него всего 3% конверсии. Значит ли это, что у первого бизнесмена сайт сделан в три раза лучше?

Конечно нет! Надо смотреть. сколько денег зарабатывает каждый из них с одного клиента. Если первый бизнесмен продает продукты по 500р. за штуку, то он зарабатывает 45 рублей с одного посетителя сайта. А второй, допустим, продает продукты по 5000р. за штуку. И тогда он зарабатывает аж 150р. с одного посетителя сайта.

То есть воронка второго в 3 раза эффективнее (несмотря на то, что конверсия в три раза ниже). Для понятности распишу это еще раз в табличке:

	Бизнесмен 1	Бизнесмен 2
Пришло людей на сайт	100	100
Купило продукт	9	3
Цена продукта	500р.	5000р.
Получено денег	4500р.	15000р.
Доход с одного посетителя	45р. (4500р./100 посетителей)	150р. (15000р./100 посетителей)

 

Поэтому я призываю вас никогда не меряться конверсиями и никому не верить, когда вас пытаются «ошарашить» конверсиями своей воронки продаж. Чаще всего это просто пустой треп. Смотрите истинные показатели «в деньгах».

Чуть ниже мы разберем еще одно частое заблуждение, связанное с конверсиями воронки продаж.

Частые ошибки при построении воронки продаж

Первая и самая частая ошибка при построении воронки продаж заключается в том, что у вас просто нет воронки продаж. То есть у вас отсутствует один или несколько ключевых этапов. Возможно, вы просто пытаетесь сделать воронку «идеальной», прежде чем запустить её в работу.

То есть вы хотите сначала сделать очень крутой лендинг, отлично настроить контекстную рекламу, подобрать оптимальные цены на продукты, и прочее и прочее. Но здесь я хочу, чтобы вы поняли важную вещь — наличие всех элементов воронки гораздо важнее, чем качество каждого отдельного элемента.

Если у вас есть все элементы — к вам уже идут клиенты, и вы уже получаете какие-то деньги. Пусть даже ваше воронка продаж сделана буквально «на коленке». А если у вас не запущена реклама или не размещен лендинг — то какими бы идеальными они не были — у вас нет ни клиентов, ни денег.

Поэтому первое, что нужно сделать — это запустить все элементы воронки продаж в действие.

Вторая ошибка вытекает из первой. Охваченные манией перфекционизма, предприниматели всячески стараются сделать свою воронку сразу идеально. И потом, когда они все же запускают её в работу — они перестают ей заниматься, потому что у них не хватает на это сил.

На самом деле, усиление воронки продаж — это необходимый этап после того, как она уже начала работать. И вы не сможете сразу сделать идеально. Вам надо сначала получить обратную связь от клиентов, посмотреть реальные показатели — только после этого вы можете осознанно начать улучшать свою воронку. Поэтому сначала запускаем «как есть», и сразу настраиваемся на переделку.

Третья распространенная ошибка — это «делить шкуру медведя». Возможно вы тоже зашли на жту страницу в поисках ответа, сколько денег можно заработать с воронки продаж, и на какие прибыли вам можно рассчитывать.

Но показать это может только реальная жизнь. Даже запустив воронку в работу, и получив вполне конкретные показатели конверсий по всем её этапам — не стоит сильно радоваться (или огорчаться). Это и есть то самое второе заблуждение с конверсиями, про которое я вам хотел рассказать.

Если вы получили, скажем, конверсию воронки 10% (для простоты допустим, что у вас всего одна конверсия в вашей воронке продаж), то это не значит, что такая конверсия сохраниться навсегда. Чем больше трафика (входящих потенциальных клиентов) вы будете привлекать в воронку — тем ниже будет ваша конверсия.

Это совершенно нормально, потому что горячие и целевые посетители всегда будут давать конверсии выше. проблема только в том, что их — горячих и целевых — очень мало. С наращиванием объема трафика вы будете вынуждены обращаться к все более холодным и холодным аудиториям. И тогда ваша конверсия будет падать. Но лучше иметь 3% конверсии со 100 000 человек, чем 100% конверсии с 5 человек, правильно?

Кстати, иметь конверсию 100% на самом деле… можно. Только сразу учтите — в этой воронке очень и очень мало трафика (а значит и денег).

У меня несколько воронок продаж, и все они работают по-разному. Для примера возьмем несколько воронок, через которую я продаю обучающие курсы.

Трафик в эти воронки продаж я привлекаю из разных источников. Где-то это SEO (люди находят меня через поисковые системы), а где-то через контекстную рекламу яндекс-директ. Далее они подписываются на мои рассылки, и там я предлагаю приобрести свои курсы по тем или иным тематикам, которые могут быть интересны людям.

Главное, что я точно знаю, сколько денег я в среднем зарабатываю с каждого подписчика. Если этот показатель равен 200 рублям, то значит я могу спокойно «покупать» подписчиков по 30-50р. и даже дороже.

Если вы строите свои воронки продаж, то вам тоже нужно отслеживать все эти показатели. У меня это делается автоматически через CRM, но вполне можно вести учет и вручную через excel.

Считайте показатели воронки продаж, и ваш бизнес будет расти.